鲁向东：移动互联网时代商业模式创新是关键

    一个优秀的商业模式是：“一听就能懂，一想想不到头。”

    创新是多种多样、多维度的，但在移动互联网时代，商业模式创新才是最关键的。

    商业模式为什么重要？这好比专业棋手和业余棋手的差别，业余棋手也经过了多年的勤学苦练，但还是与专业选手有差距。为什么专业棋手可能比业余棋手接触围棋的时间短却手段更高明呢？这是因为他们训练方法不同，专业棋手一上来首先学习棋谱，棋谱就是前人经验总结形成的定式。那么今天我们做商业的定式在哪儿，又或者说模式在哪儿？我们不能总是摸着石头过河。因此商业模式非常重要，甚至有人说商业模式是企业战略的战略。

    那么商业模式的作用到底有多大？移动梦网的例子就能说明问题。曾有人说在通信行业内给移动梦网评什么奖都不过分，因为它开启了电信业崭新的商业模式。今天移动互联网的发展也是与当初移动梦网的发展息息相关的，对中国移动而言，移动梦网是一个开启新业务发展的钥匙。而移动梦网最重要的正是商业模式的创新。

    既然商业模式对中国移动在未来持续发展、不断获取利润方面极为重要，那么在移动互联网时代来临的今天，商业模式创新有哪些关键点呢？

    第一，移动互联网时代商业模式创新的关键之一就是客户价值与需求的创新。精准的目标客户定位、杀手级的隐性需求是移动互联网现在及未来发展最关键的因素。这些年来在移动互联网领域一直缺少杀手级应用，也就是说电信业没有找到杀手级应用的隐性需求。有人说如果找到了唐古拉山，就一定有机会找到长江。所以说需求和客户定位非常重要。如何从用户多种多样的需求中精确定位，找到隐性的杀手应用是建立商业模式的必要条件。在移动梦网创建的初期曾有句口号“满足需求仅仅是本分，创造和培养需求才是本事”。例如手机报，当初最早做手机报时不止一个人说，手机的屏幕太小，怎么可能会有人拿这么小的屏幕获取资讯。但手机报的优势在于方便、随时、随地、随身，这点是传统媒体无论如何也做不到的。手机报今天迅速发展的根本原因就是精确定位用户并找到了用户的需求。

    再举一个行业外的例子。王老吉饮料卖得很好，特别是广告做得好：“怕上火喝王老吉。”其中头三个字就道出了这家企业研究的最终结果——用户隐性的核心需求是“怕上火”。因为在中国受中医的影响，很多人都怕上火。这个饮料在销售时没有强调很甜、很香、很有营养，而是紧紧抓住了消费者的需求——降火气。由这个例子可以看出，营销工作就是要紧紧抓住客户的需求。

    第二，移动互联网时代创新的关键还是要进行成本的革命性变革。站在运营商的角度来看，尽管中国移动的规模很大，但是也已经遇到了不少问题。这时大家想到的往往是应该开始控制成本。那么最应该控制什么成本，控制成本的方式是什么？在移动互联网时代成本的控制仍然很重要，要想有竞争力，要想持续发展就必须对成本控制方式进行革命性变革。大家都知道新浪博客办得很好。新浪并不给博主报酬，但他们仍然很积极。写博客的人和看博客的人都感到满足，而新浪则成了这里的最大获益者。实际上这是互联网Web2.0的概念，就是让用户自己参与传播，参与价值创造。这就足以启发我们，当我们需要降低成本时不妨从这个角度来考虑。

    第三，要打造良性的价值链生态系统。在移动互联网时代产品形态、业务形态、服务形态都发生了非常大的变化，因此不可能再有一家企业通吃产业链上下游的情况。在这种情况下，无论身处价值链的什么位置，都可以获得成功。只不过位置不同、角色不同，担负的责任也有所不同。从中国移动的体会而言，就是只有通过合作才有发展。以张艺谋的“印象”系列为例，《印象·刘三姐》的商业模式引发了一连串的反应。因为在这个价值链中，所有参与方，无论上游、中游、下游，全部都有利可图，所以这个价值链中的所有人都很满意。张艺谋和他的团队收获颇丰自不必说，并且由于其中并没有著名演员，演员多是经过简单训练的当地农民。这样当地的农民也很高兴——不耽误白天干活，晚上牵着牛在舞台上走一圈也能收入15元。广西阳朔政府也很高兴，因为以前的游客坐完船就回桂林了，现在为了看节目就要在当地留宿，带动了阳朔的商业发展。旅行社也很高兴，又多了一个创收的途径。因此，价值链共赢很重要。从自身来讲，中国移动推出了MM，尽管现在存在一些问题，但MM的设计严格遵循了价值链共赢的原则。

    第四，敏锐把握环境变化，敢于突破与推翻“假设”。以前中国移动给手机报定了一个彩信的角色，只是将彩信作为手机报的传播形式。但如果打破以前给自己定下的彩信的“假设”思考，反而考虑用户在订阅手机报时，他不会将手机报与彩信作比较，而一定会将其与传统的报纸作比较。这样才能看出手机报的价值所在。因此，在创新时要敢于打破惯性思维。现在已经进入了三网融合、移动互联网时代，中国移动打破话音业务的思维模式思考：作为一个新加入者需要扮演什么样的角色。

    第五，整合资源，搭好平台。移动梦网最初就是依靠平台。当时移动梦网的口号是“中国移动搭台，SP唱戏”，因为中国移动的优势并不是平台本身，而是支撑这个平台的联系客户的方式、计费的方式等。